Un momento della lezione tenuta da Sergio D’Oria agli allievi del corso Ismea Un momento della lezione tenuta da Sergio D’Oria agli allievi del corso Ismea

Il marketing agroalimentare dopo Kotler In evidenza

Trent’anni fa scoppiò lo scandalo del metanolo che interessò molte aziende produttrici di vino, dal cuneese fino a Manduria, zona nota per il vitigno “primitivo”. L’aggiunta di questo alcol tossico in dosi massicce causò diversi avvelenamenti e 23 vittime accertate, oltre a mettere in ginocchio l’intero comparto. Ma fu anche l’inizio di una «rivoluzione», spiega Sergio D’Oria, perché costrinse il settore vitivinicolo italiano a cambiare passo drasticamente.

Un settore oggi cresciuto in maniera esponenziale per qualità dell’offerta, a differenza di altri che, pur rientrando nell’agroalimentare tipico, stentano a trovare una strada analoga. «Prendiamo il caso dell’olio - dice D’Oria -. È possibile che sugli stessi scaffali ci sia la bottiglia di olio d’oliva insieme a quella di extravergine e che i consumatori non conoscano la differenza?».

Sergio D’OriaSergio D’Oria è un imprenditore di Maglie, con una lunga esperienza come consulente di aziende ed enti pubblici su programmi di sviluppo economici e territoriali. Ha ricoperto per cinque anni, dal 1999 al 2004, il ruolo di presidente della Camera di commercio di Lecce. La sua azienda, Italian Taste, produce e commercializza la Gina&Sofia, una pasta essiccata per 40-48 ore a temperature che corrispondono a quelle massime dell’estate pugliese. Per intendersi, nei pastifici industriali l’essiccatura avviene in circa quattro ore con temperature che arrivano fino ai 130 gradi, il che causa una perdita significativa di vitamina B1 e B2. L’attenzione di D’Oria ai metodi della tradizione non deve trarre in inganno, facendo ritenere il suo approccio imprenditoriale di tipo “conservativo”. Tant’è che la stessa scelta del nome deriva dalla facilità di pronuncia di Gina e Sofia al di fuori dell’Italia. Mercati come quello russo, ad esempio, hanno manifestato di gradire la pasta artigianale made in Salento.

Dottor D’Oria, nel 1986 il caso metanolo ha “costretto” i produttori di vino a rimboccarsi le maniche per migliorare e diversificare. Oggi, la Xylella o le recenti polemiche sull’importazione dell’olio tunisino senza dazio serviranno a dare impulso al settore olivicolo?
«Quello che non è stato fatto dalle associazioni di categoria e dai produttori, lo sta facendo - come sempre succede in Italia - un terzo: la televisione. Certo, lì assume la veste scandalistica, quando invece potrebbe essere fatta tranquillamente una campagna di formazione del consumatore, spiegandogli le caratteristiche dell’olio e la differenza tra l’extravergine e l’olio d’oliva».

Ma chi è oggi il consumatore?
«Da quando Philip Kotler ha scritto il testo su cui io feci il primo esame di marketing, è cambiato il modello societario. E, quindi, è cambiato il consumatore, perché nel frattempo è cambiata la struttura della società. Da una società di massa siamo passati a una società frantumata».

Ci siamo evoluti?
«Siamo cambiati, non in meglio o in peggio. Non è una valutazione qualitativa. La società si è destrutturata. Mentre prima l’acquisto veniva fatto per classi, oggi no. Un gruppo di ciclisti, ad esempio, si veste allo stesso modo, pur facendone parte un gommista, un chirurgo, un negoziante, un professore ecc. Li unisce la passione per la bicicletta che porta a dei consumi, a degli acquisti dello stesso tipo. Cosa che non c’era prima e della quale Kotler non poteva tener conto. Oggi invece l’impresa, qualsiasi cosa faccia, deve tenerne conto. Senza dimenticare che lo stesso soggetto si comporta in maniera difforme a seconda della situazione in cui si trova».

Le imprese, soprattutto quelle del Nord, sono più preparate ad affrontare questi cambiamenti?
«Non è una questione di preparazione, quanto di aggiornamento. Le imprese del Nord si sono aggiornate prima rispetto alle nostre aziende, che scontano anche la piccola dimensione. È un lavoro difficile quello di adeguarsi ai cambiamenti della società e del consumatore. E l’azienda di grandi dimensioni riesce a recepirlo prima».

Un esempio?
«La pubblicità che sta facendo adesso la Barilla. Lo stesso marchio in passato faceva vedere il marito che tornava a casa la sera, a cui apriva la porta la moglie insieme ai due figli col pacco di pasta nascosto. Oggi si vede un camionista a cui telefona la figlia dicendo che ha preparato il ragù e, per rispondere su come l’ha fatto, prende il vasetto ed elenca gli ingredienti. I due, poi, siedono a tavola e mangiano insieme. La mamma è scomparsa. Starà lavorando? Il protagonista è separato? Non si sa. È cambiato il modello familiare. E la Barilla si è adeguata velocemente. Noi, con le nostre piccole aziende, siamo ancora al “Mulino Bianco”».

Applicato al settore olivicolo?
«I produttori di olio sono migliaia. Per questo bisogna fare cose che gli altri non fanno. È necessario staccarsi dal prodotto, differenziarsi».

Ma nell’agroalimentare come ci si riesce?
«Alcuni l’hanno fatto. Il caseificio Vannulo, in provincia di Caserta, non è l’unico produttore di mozzarelle di bufala della zona. Eppure, chiunque passi da quelle parti troverà sempre una lunga fila di acquirenti. Segno che è riuscito a distinguersi dalla concorrenza».

E questo da che cosa dipende?
«Il prodotto alimentare lo si acquista anche per un’emozione. Per questo sono scettico riguardo alla sua vendita via Internet. Che emozione si può provare navigando su un sito? Attenzione, non sto parlando della vendita online che avviene perché conosco un prodotto e lo acquisto successivamente».

In questi giorni, in qualità di docente, lei sta incontrando all’interno di un percorso di formazione sostenuto da Ismea alcuni giovani che lavorano nell’agricoltura o che vogliono intraprendere un percorso imprenditoriale. Qual è la sua impressione su questa nuova generazione di agricoltori?
«Che sono sicuramente più disponibili, perché non partono come produttori di un’azienda agricola. Pensare sempre e solo al prodotto, oggi, è un problema. Ci sono, ad esempio, ingegneri che decidono di lavorare nell’azienda paterna, cosa che prima era inimmaginabile. In generale, sono più preparati, non tanto nel settore agricolo, il che forse non serve più, ma come apertura e sensibilità verso l’esterno».

E la formazione, invece, a che cosa serve?
«Non serve tanto a dare soluzioni al singolo caso. Serve a sviluppare una coscienza critica. Una volta sviluppata questa, poi è l’imprenditore che cerca sul mercato la risposta al suo problema».

Carmelo Greco

Direttore responsabile di Kleos Fabrica, ha lavorato per più di dieci anni a Milano nella carta stampata, per poi convertirsi al digitale. Una conversione che ha interessato anche il suo primo romanzo, Le stagioni di Cavabella.

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